王文華：歐巴馬的七個祕訣

 【聯合報╱王文華】 2010.10.26 01:37 am


　　最近常收到歐巴馬的E-mail，要我在十一月二日的美國期中選舉支持民主黨。

　　別以為我是重要人物，驚動歐巴馬寫信給我。他的E-mail，寄給一千三百萬人。只要上他的網站註冊，你也會收到。


　　但這一千三百萬封E-mail，每一封寫得都跟親筆信一樣。寄信人是「Barack Obama」，收件人是「Tom Wang」，第一句話是「Dear Tom 」。


　　難怪歐巴馬能動員那麼多人為他賣命！他經營的是大眾市場，卻做到「個人化」。


　　歐巴馬「大眾個人化」的祕訣有七點：


一、個人化：
　　除了稱謂，內容也依收件者的實體住址客製化（比如說你住在加州，他就只跟你推薦加州的候選人）。這些客製化的動作都有電腦軟體可以處理，可惜很多政黨和企業沒有客製化的心態，只會送出罐頭訊息，最後都變成垃圾郵件。


二、要求行動：
　　很多廣告信喜歡講道理，歐巴馬總是要求收件者採取行動。如「捐三元美金」、「註冊去投票」。並連結到捐款網址，讓收件者易於行動。或讓支持者留下手機，以便後續連絡。此外還提供誘因，如捐款就可以抽獎贏得和歐巴馬見面的機會，讓大家樂於行動。


三、串聯：
　　十月份一封信說：「你捐多少，另一位支持者承諾也捐同樣數量」。另一封信給我某人的電話號碼，這人跟我年紀相仿，地址接近，歐巴馬希望我打電話給他，遊說他捐款。選前兩周，他徵召「敲門部隊」，在選前最後三天挨家挨戶拜票。


四、影音內容：
　　歐巴馬知道年輕選民不看長篇大論的文字，所以E-mail常嵌入YouTube影像。打開E-mail、點選影像，毫不費力，歐巴馬就來到你家客廳。


五、實體活動：
　　影音內容再怎麼活潑，還是隔靴搔癢。歐巴馬定期和選民面對面，或鼓勵選民自己揪團聚會。網路行銷快速方便，但實體活動才能讓人熱血沸騰。


六、平時多連絡：
　　很多政治人物當選後就不理你，競選時又來求你，與選民的關係是「短線交易」。歐巴馬則經營「長期關係」，E-mail四年來沒斷過。競選時拉票，不競選時談政策。因為是「長期關係」，所以跟政治或選舉無關的時候，如歐巴馬的生日前，太太蜜雪兒也會寄一張電子生日卡，請大家簽名。


七、不同議題不同人發言：
　　軟性議題，由蜜雪兒寄信。事務性訊息，由幕僚寄。政策性大事，由副總統拜登寄。最後拉票，歐巴馬親自出馬。到了搶救時刻，歐氏夫婦聯手出擊。不同的人發信，讓信更具個人化色彩，也避免消耗歐巴馬品牌的威信。


　　歐巴馬被喻為全球第一位網路總統。他不是只把網路當作電子佈告欄。他針對網路「公開、分享、互動、串聯」的特性，設計了全新的溝通方式，值得台灣的政治、企業領袖深思。

　　（作者為作家）


【2010/10/26 聯合報】@ http://udn.com/