鈕則勳
馬政府卸任前之執政績效確有「拉尾盤」的走勢，馬相關守護領土主權的言行，已使其支持度攀升，非典型、能溝通的閣揆張善政更被視為藍軍的潛力股；3個月的「百日維新」雖具震撼力，已無法彌補在油價電價合理化、軍公教年金改革及對太陽花反服貿學運這三大戰役中，其在環境預判、訊息建構、目標對象立場與媒介選擇等政策行銷溝通面向上的失策，導致中間選民反彈、基本盤崩解，政府威信流失，終至政權輪替的悲慘事實。
持平來說，油價、電價合理化及軍公教年金改革確是極具公平正義意涵的必要政策，但即便具高度正當性，也不代表政府推動就能風行草偃，畢竟它牽動的是民眾習以為常的既定認知，與廣大利害相關群體的利益；馬政府在新政策推出前，未做細膩的環境背景氛圍預判與特定利害團體之意向態度分析，以為僅憑「改革」意涵及一己之意志力，戴著鋼盔往前衝，便能達標，這樣的主觀認定，當然無法承受民意逆襲。
以油價電價合理化來說，在無法有效與民眾溝通解決其疑慮的當下，部分媒體更將「油電雙漲、百物齊漲、民怨沸騰、部長何時下台」的邏輯結合，進一步挑戰政府威信，而當時經濟部長「CPI破2%就下台」難懂之理論論述，更印證了政府高層思維與普羅大眾間的差距，馬政府權威因而受重創。
軍公教年金改革更是讓藍軍票盤傷筋動骨的關鍵，雖然馬總統已經預判該問題若不處理，20年內就有陸續破產危機。然而政府高層並未於政策推出前細膩、廣泛地與利害關係人溝通，政院版本出爐後又沒充分地解釋，更令該群體不滿的是，當他們被社會標籤為「肥貓」且被汙名化之際，政府高層並未積極為其澄清或正名，更讓這些「基本盤」覺得有被政府消費的惡感，以選票進行反撲自當有其脈絡。
太陽花學運更是壓垮馬政府的最後一根稻草，他們以「反服貿」立論，藉由新媒體來進行社群動員及對外宣傳，確實使其理念與行動有擴散的可能，膨脹了團體與政府較勁的權力；反觀馬政府仍以傳統媒體進行服貿行銷，除無法擴大民眾對政策之支持外，當民眾在憂慮服貿通過後會否有工作不保的問題時，馬政府並未強化釋疑的操作，仍多以不變應萬變的心態制式回應，殊不知宣傳訊息釋出應搭配當時環境氛圍做精密調整，才能控制危機。
馬政府經這三大戰役挫敗後，確實已無力扳回民心，只能坐待政權輪替，令人慨歎的是，馬昔日明星光環已然褪卻，只能靠交替前的「拉尾盤」效應，保住最後的顏面；標榜「最會溝通」的新政府，應看了到前車之鑑。（本系列完）（作者為中國文化大學廣告學系專任教授）
(中國時報)
資料來源：http://www.chinatimes.com/newspapers/20160521000417-260109
沒有留言:
張貼留言